New Volkswagen – wie erfindet sich eine Weltmarke neu?

Das Jahr 2019 stand bei Volkswagen im Zeichen des Wandels. Die Zukunft der Marke ist elektrisch, voll vernetzt und bilanziell CO₂-neutral: Im Herbst feierte das erste Serienmodell der vollelektrischen ID. Familie – der Kompaktwagen ID.3 – auf der IAA in Frankfurt Weltpremiere. Nur wenige Wochen später lief die Serienproduktion im Volkswagen Werk Zwickau an. Die zahlreichen „Volkswagen We“-Services bieten zahlreiche praktische Erleichterungen im Auto und auf dem Smartphone. Und nicht zuletzt widmete sich Volkswagen in bisher ungeahntem Ausmaß dem Thema Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit.

Das alles beweist: Die Marke Volkswagen hat sich im Jahr 2019 neu ausgerichtet, wenn nicht sogar neu erfunden. Sichtbarster Ausdruck dieser Neuausrichtung ist das neue Logo, welches Volkswagen zeitgleich mit der ID.3-Premiere auf der IAA enthüllte. Das Design ist innovativ, die Logistik des Rebrandings beeindruckend: Verbirgt sich dahinter doch nicht weniger als weltweit eine der komplexesten Überarbeitungen eines Markenauftritts überhaupt. 

ID. Familie – emissionsfreie Mobilität für alle Kunden

Vieles ist neu, doch der Grundgedanke hinter Volkswagen bleibt: Denn seit jeher ist es Anspruch der Marke, Mobilität und Technologie vielen Menschen zugänglich zu machen. „Mit dem Käfer hat Volkswagen die individuelle Mobilität für jedermann geschaffen, mit dem Golf neue Technologien demokratisiert“, sagt Ralf Brandstätter, Chief Operating Officer (COO). „Mit dem ID.3 geht es uns nun darum, emissionsfreie Mobilität für alle Kunden attraktiv zu machen.“

Mit der ID. Familie wird Volkswagen zur nachhaltigsten Volumen-Marke der Welt: Bis 2025 will Volkswagen die globale Nummer eins mit mehr als 20 E-Modellen und einer Million verkauften E-Fahrzeugen sein. Und schließlich werden alle Volkswagen Modelle zum voll vernetzten Begleiter, zum mobilen Dienstleister und Wohnzimmer.

„Volkswagen We“ für bestmögliches Nutzererlebnis

Mit dem digitalen Ökosystem „Volkswagen We“ holt die Marke die Lebenswelt ihrer Kunden ins Auto – mit dem besten Nutzererlebnis und vielfältigen Mobilitätsdiensten, die den Alltag erleichtern und Freude machen. Auf dieser Grundlage überträgt das Unternehmen sein Markenversprechen in eine neue Zeit: Volkswagen ermöglicht auch im elektrischen und digitalen Zeitalter individuelle Mobilität für Millionen von Kunden weltweit – erschwinglich, nachhaltig, zuverlässig und faszinierend.

Volkswagen entwickelt sich vom reinen Automobilhersteller zum Anbieter moderner Mobilitätslösungen, mit denen das Unternehmen Kunden den Alltag erleichtern und Freude machen will. Hierfür wurde die Kommunikationsstruktur im Marketing neu organisiert. So wird die Transformation des Unternehmens weltweit gleichermaßen spür- und erlebbar.

Erscheinungsbild mutiger, farbenfroher und digital ausgerichtet

Nicht zuletzt deshalb gibt Volkswagen sich auch nach außen ein neues Gesicht. Das künftige Erscheinungsbild wird nicht nur mutiger und farbenfroher sein, sondern vom Markenlogo bis zu den Bildwelten digital ausgerichtet. Die Markenbildsprache wird sich stark von dem unterscheiden, wie sich Volkswagen bislang präsentiert hat. Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer (CMO) von Volkswagen, erklärt: „Grundsätzlich geht es künftig nicht mehr darum, eine perfekte Werbewelt zu zeigen. Wir wollen in unserem Auftritt menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen.“

Symbol und Markenzeichen ist das neue Logo. Es wird moderner, klarer und einfacher. Reduziert auf seine essenziellen Bestandteile und in neuer flacher 2-D-Optik wird es flexibel einsetzbar und in digitalen Medien exzellent erkennbar sein. Das gilt auch für die neuen Markensignale, wie Piktogramme, Typographie, Farben oder Layout-Richtlinien. Erstmals erhält die Marke ein Sound-Logo, das den früheren Marken-Claim ersetzen wird. Darüber hinaus wird die Markenstimme von Volkswagen künftig weiblich sein.

New Volkswagen: Logische Konsequenz der strategischen Neuausrichtung

„Volkswagen hat in quasi allen Unternehmensbereichen mutige Entscheidungen getroffen und umgesetzt. Das umfassende Rebranding ist die logische Konsequenz der strategischen Neuausrichtung unserer Marke“, so Jürgen Stackmann, Mitglied des Markenvorstands für Vertrieb, Marketing und After Sales. „Ich bin sehr stolz auf das, was wir erreicht haben: ‚New Volkswagen‘ hat einen kräftigen und frischen, positiven und sympathischen Auftritt.“

Zugleich bietet diese Überarbeitung die große Chance, Volkswagen rund um den Globus als starke, neue Marke erlebbar zu machen. „New Volkswagen“ bezeichnet den Aufbruch in eine neue Welt, in der Digitalisierung und Vernetzung die Kunden-Kommunikation datengetriebener, personalisierter und viel individueller machen. Für den neuen Auftritt wurden Formen- und Bildsprache, Corporate Identity und Kommunikationsstil komplett überarbeitet. Die folgenden sechs Leitgedanken spielten dabei eine herausragende Rolle:

Der Mensch im Mittelpunkt. Die Volkswagen Kunden rücken noch stärker in den Fokus aller Unternehmensaktivitäten.

Digital hat Priorität. Digitale Medien werden zentrale Kontaktpunkte zu den Kunden.

Neue Haltung. Das neue Brand Design bringt die Volkswagen Haltung zum Ausdruck: menschlich, offen, einladend, transparent, verantwortungsvoll und authentisch.

Differenzierung der Marke. Der neue Markenauftritt soll die Unterschiede zum Wettbewerb deutlich und spürbar machen.

Konsequentes Markenerlebnis. Mittels einer 360°-Kommunikation wird Volkswagen entlang aller Touchpoints gleichermaßen erlebbar – egal, wo sich die Kunden befinden.

Weltweite Gültigkeit. Ob in China oder in Südamerika: Volkswagen wird weltweit wieder einheitlich auftreten. Das New Brand Design funktioniert sowohl für unsere MQB- als auch für unsere MEB-Fahrzeuge.

New Brand Design – entworfen vom Team aus Volkswagen Design und Marketing Team

Die innere Wandlung der Marke, ihre Vision und ihre neue Haltung werden im New Brand Design auch nach außen sichtbar. Die strategischen Grundlagen des neuen Markenauftritts wurden nicht von externen Agenturen, sondern von einem gemeinsamen Team aus Volkswagen Design und Marketing entwickelt, unter der Leitung von CMO Jochen Sengpiehl und Chefdesigner Klaus Bischoff. Die Umsetzung erfolgte unter Einbeziehung aller Bereiche des Unternehmens in einer Rekordzeit von neun Monaten in einem Power-House-Konzept. Es wurde speziell dafür entwickelt.

Die kurze Entwicklungsdauer war möglich, weil sich alle Beteiligten sehr früh auf einen mutigen Ansatz für das New Brand Design einigten. Der Arbeitstitel: „Vibrant Power“. Die Idee: Statt eine perfekte Werbewelt zu zeigen, soll die Marke menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen. „Wir wollen den Alltag der Menschen mit unseren Produkten beleuchten“, sagt Jochen Sengpiehl. „Viele Kunden entwickeln eine innige Beziehung zu Volkswagen, einige geben ihren Autos sogar Namen. Dieses Natürliche, das emotional Verbindende wollen wir transportieren.“

Volkssport und Volkswagen als Partner im Geiste

Mit der Entwicklung zum führenden Mobilitätsdienstleister und Anbieter der E-Mobilität für Millionen steht Volkswagen vor der größten Herausforderung seiner Unternehmensgeschichte. Starke Partner können helfen, diese Wandel erfolgreich zu gestalten. Für die Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund und der Nationalmannschaft könnte es also kaum einen besseren Zeitpunkt geben.

Volkswagen ist Europas größter Automobilhersteller, der DFB der größte Sportfachverband der Welt – gemeinsam können die beiden Partner viel bewegen. Ziel der Kooperation ist es, Volkssport und Volkswagen als Partner im Geiste einer breiten Öffentlichkeit noch näher zu bringen. Und dabei auch die Neuausrichtung der Marke, ihre Transformation und Vorreiterschaft in der E-Mobilität für viele gesellschaftliche Schichten erlebbar zu machen.

Neue Ausrichtung, neue Mitarbeiter

Für die Neuausrichtung der Marke, vor allem in Richtung Elektromobilität und Digitalisierung, braucht das Unternehmen auch neue Fachleute. Deshalb ist Volkswagen 2019 mit einer neuen Personalmarketing-Kampagne an den Start gegangen. Ziel ist es, Digitalisierungs-, Elektrifizierungs- und IT-Experten offensiver als bisher auf attraktive Arbeits- und Entwicklungsmöglichkeiten bei Volkswagen aufmerksam zu machen. Das Leitmotiv heißt deshalb kurz und prägnant #hello possible. Unter diesem Hashtag werden seit diesem Oktober potenzielle Kandidaten branchenübergreifend in einer 360-Grad Kampagne angesprochen — mit Haltungsfilm, Printanzeigen, auf digitalen Kanälen und mit Out-of-home-Werbung.

Den Mittelpunkt der Kampagne bildet der Imagefilm „hello possible“, der „New Volkswagen“ vorstellt. Andrea Morgan-Schönwetter, Leiterin Recruiting & Talent Marketing, sagt: „Bei Volkswagen geht es nicht einzig um das Fahrzeug, sondern um die Entwicklung innovativer und nachhaltiger Mobilitätskonzepte für die Zukunft. Hierfür setzen wir auf die Menschen mit dem richtigen Mind- und Skillset.“