Das steckt hinter
„New Volkswagen“

Mit einer spektakulären Drohnenshow im südchinesischen Guangzhou hat Volkswagen das New Brand Design in China offiziell vorgestellt. Weltpremiere hatte der neue Markenauftritt im September auf der IAA in Frankfurt. Diese Neuausrichtung ist eine der weltweit komplexesten Überarbeitungen eines Markenauftritts. Wir erläutern die Leitgedanken von „New Volkswagen“ und geben Antworten auf die wichtigsten Fragen.

Was charakterisiert "New Volkswagen"?

Volkswagen hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend neu ausgerichtet. Die Zukunft der Marke ist elektrisch, voll vernetzt und bilanziell CO₂-neutral. Volkswagen übernimmt Verantwortung für das Klima und dessen Schutz. Maßgabe sind dabei die Ziele des Pariser Klimaschutzabkommens. Bis spätestens 2050 will die Marke bilanziell CO₂-neutral werden –mit ihrer Fahrzeugflotte und als Unternehmen insgesamt. Elektromobilität ist die neue Leittechnologie, die Volkswagen für Millionen erschwinglich machen will.

Mit der ID. Familie wird Volkswagen zur nachhaltigsten Volumen-Marke der Welt: Bis 2025 will Volkswagen die globale Nummer eins mit mehr als 20 E-Modellen und einer Million verkauften E-Fahrzeugen sein. Und schließlich werden alle Volkswagen Modelle zum voll vernetzten Begleiter, zum mobilen Dienstleister und Wohnzimmer. Mit dem digitalen Ökosystem „Volkswagen We“ holt die Marke die Lebenswelt ihrer Kunden ins Auto – mit dem besten Nutzererlebnis und vielfältigen Mobilitätsdiensten, die den Alltag erleichtern und Freude machen. Auf dieser Grundlage überträgt das Unternehmen sein Markenversprechen in eine neue Zeit: Volkswagen ermöglicht auch im elektrischen und digitalen Zeitalter individuelle Mobilität für Millionen von Kunden weltweit – erschwinglich, nachhaltig, zuverlässig und faszinierend.

Ein Unternehmen im Wandel

Volkswagen befindet sich mitten im Wandel hin zu einem neuen Unternehmen. Der Anspruch ist seit jeher, Mobilität und Technologie vielen Menschen zugänglich zu machen. „Mit dem Käfer hat Volkswagen die individuelle Mobilität für jedermann geschaffen, mit dem Golf neue Technologien demokratisiert“, sagt Ralf Brandstätter, Chief Operating Officer (COO). „Mit dem ID.3 geht es uns nun darum, emissionsfreie Mobilität für alle Kunden attraktiv zu machen.“

Volkswagen entwickelt sich also vom reinen Automobilhersteller zum Anbieter moderner Mobilitätslösungen mit denen das Unternehmen Kunden den Alltag erleichtern und Freude machen will. Hierfür wurde die Kommunikationsstruktur im Marketing neu organisiert. So wird die Transformation des Unternehmens weltweit gleichermaßen spür- und erlebbar.

Und nicht zuletzt deshalb gibt Volkswagen sich auch nach außen ein neues Gesicht: „2019 ist das Jahr von ‚New Volkswagen‘. Die umfassende Überarbeitung der Markenoptik ist die logische Konsequenz dieser strategischen Neuausrichtung. Jetzt beginnt eine neue Ära“, sagt Jürgen Stackmann, Markenvorstand Volkswagen Pkw für Vertrieb, Marketing und After Sales. Zugleich bietet diese Überarbeitung die große Chance, Volkswagen rund um den Globus als starke, neue Marke erlebbar zu machen. „New Volkswagen“ bezeichnet den Aufbruch in eine neue Welt, in der Digitalisierung und Vernetzung die Kunden-Kommunikation datengetriebener, personalisierter und viel individueller machen. Für den neuen Auftritt wurden Formen- und Bildsprache, Corporate Identity und Kommunikationsstil komplett überarbeitet. Die folgenden sechs Leitgedanken spielten dabei eine herausragende Rolle:

Der Mensch im Mittelpunkt. Die Volkswagen Kunden rücken noch stärker in den Fokus aller Unternehmensaktivitäten.

Digital hat Priorität. Digitale Medien werden zentrale Kontaktpunkte zu den Kunden.

Neue Haltung. Das neue Brand Design bringt die Volkswagen Haltung zum Ausdruck: menschlich, offen, einladend, transparent, verantwortungsvoll und authentisch.

Differenzierung der Marke. Der neue Markenauftritt soll die Unterschiede zum Wettbewerb deutlich und spürbar machen.

Konsequentes Markenerlebnis. Mittels einer 360°-Kommunikation wird Volkswagen entlang aller Touchpoints gleichermaßen erlebbar – egal, wo sich die Kunden befinden.

Weltweite Gültigkeit. Ob in China oder in Südamerika: Volkswagen wird weltweit wieder einheitlich auftreten. Das New Brand Design funktioniert sowohl für unsere MQB- als auch für unsere MEB-Fahrzeuge.

Wie ist das New Brand Design entstanden?

Die innere Wandlung der Marke, ihre Vision und ihre neue Haltung werden im New Brand Design auch nach außen sichtbar. Die strategischen Grundlagen des neuen Markenauftritts wurden nicht von externen Agenturen, sondern von einem gemeinsamen Team aus Volkswagen Design und Marketing entwickelt, unter der Leitung von Chief Marketing Officer (CMO) Jochen Sengpiehl und Chefdesigner Klaus Bischoff. Die Umsetzung erfolgte unter Einbeziehung aller Bereiche des Unternehmens in einer Rekordzeit von neun Monaten in einem Power House Konzept. Es wurde speziell dafür entwickelt.

Die kurze Entwicklungsdauer war möglich, weil sich alle Beteiligten sehr früh auf einen mutigen Ansatz für das New Brand Design einigten. Der Arbeitstitel: „Vibrant Power“. Die Idee: Statt eine perfekte Werbewelt zu zeigen, soll die Marke menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen. „Wir wollen den Alltag der Menschen mit unseren Produkten beleuchten“, sagt Jochen Sengpiehl. „Viele Kunden entwickeln eine innige Beziehung zu Volkswagen, einige geben ihren Autos sogar Namen. Dieses Natürliche, das emotional Verbindende wollen wir transportieren.“

Als besonderes Novum tritt Volkswagen künftig in fast allen Märkten mit einer weiblichen Stimme auf. „Sie hat eine warme, sympathische und selbstbewusste Stimme. Wir finden, sie passt hervorragend zu uns“, sagt Jochen Sengpiehl.

Da sich Volkswagen Kunden zunehmend über digitale Kanäle informieren, ist das neue Erscheinungsbild konsequent digital ausgerichtet. Volkswagen will dabei für jeden Nutzer ein nahezu personalisiertes Kundenerlebnis bieten, um individuelle Bedürfnisse erfüllen zu können und eine umfassende Markenerfahrung zu ermöglichen – für Autokäufer, -besitzer und -fans gleichermaßen.

Zugleich optimiert Volkswagen seine Kommunikationsstrukturen durch Effizienzsteigerung bis 2020 um 30 Prozent. Der Media-Etat von 1,5 Mrd. Euro bleibt dabei nahezu konstant. Durch Erhöhung des Anteils digitaler Medien am Media Mix auf rund 50 Prozent (2015: 25 %) sowie einer Verfünffachung der Anzahl digitaler Elemente pro Kampagne. Dazu kommt die Bündelung globaler Marketing-Aktivitäten an vier zentralen Standorten: Berlin, New York, Peking und Sao Paulo.

New Brand Design bringt neues Markenerlebnis?

Das wichtigste Marken-Symbol wurde grundlegend neu gestaltet: Das Volkswagen Logo ist das wichtigste Bindeglied zwischen Produkt und Marke, es steht für klassische Volkswagen Werte wie zum Beispiel Qualität, Liebe zum Detail, Langlebigkeit. Zugleich wirkte das 3D-Logo im digitalen Zeitalter etwas unbeweglich. „Das neue 2D-Logo ist reduziert auf seine essenziellen Bestandteile: Es ist flach, offen, kontrastreich und klar in der Wahrnehmung, einfach und flexibel einzusetzen und in digitalen Medien exzellent zu erkennen“, sagt Jochen Sengpiehl. Eine weitere zentrale Neuerung: Das „W“ schwebt –ein markanter Unterschied zu früheren Versionen.

Bei der Entwicklung des Logos war die digitale Applikation besonders wichtig. Die neue 2D-Optik garantiert, dass das Logo in jedem Medium optimal angezeigt wird – auf großen Plakatwänden genauso wie auf einer Smart Watch, einem Computer-Bildschirm oder Handy. Die Farbpalette wird um einen weiteren Blauton erweitert und lässt zusätzliche Farb-Logovarianten zu – etwa ein Volkswagen Logo in Rot für GTI Modelle.

Zu weiteren Kernelementen des New Brand Design zählen unter anderem der sogenannte "Moving Frame" und das Sound Logo. Der Moving Frame beendet die bislang starre Positionierung des Logos in der unteren rechten Bildecke, bewegt sich agil über digitale Oberflächen – und ermöglicht es, das Logo flexibel an Stellen zu positionieren, an denen es jeweils am sinnvollsten ist. Einfache, benutzerfreundliche Oberflächen sowie die Präsenz des Logos auch auf kleinen Geräten sind die Folge.

Und Volkswagen verzichtet künftig auf ein Marken-Motto – Stattdessen gibt sich die Marke mit dem Sound Logo erstmals einen unverkennbaren Sound für die Zukunft. Der neue Markensound wird sowohl im Produkt, also im Fahrzeug, als auch in der Kommunikation auftauchen – etwa in der TV- oder Radio-Werbung. Überdies wird er beim Verlassen des ID.3 hörbar sein.

Auch die Bildsprache wandelt sich: Sie wird sehr viel kräftiger, bunter und natürlicher als in der Vergangenheit. In den Mittelpunkt rücken die Kunden und die bunte Vielfalt ihrer Geschichten. „Es geht nicht mehr in erster Linie um die Produkte, sondern um die Menschen, die mit unseren Produkten leben“, sagt Jochen Sengpiehl.

Licht als ein Hauptstilmittel

Für die verschiedenen Produktkategorien wurden jeweils eigene Bildwelten entwickelt, die sich im Rahmen der harmonischen Gesamtanmutung in Details unterscheiden. Auch die Fahrzeug-Darstellung verändert sich. Es geht nun darum, realistische, echte Situationen darzustellen, in denen sich die Kunden wiederfinden. Da kann auch mal ein Baum vor einem Auto stehen oder ein Fahrzeug ist nicht ganz zu sehen. Der gezielte Einsatz von Licht ist ein weiteres Hauptstilmittel des New Brand Design – sei es bei der Logo-Beleuchtung in der Dämmerung, in Showräumen oder Pop-Up Stores in großen Metropolen und Städten. „Licht ist das neue Chrom. Wir wollen so Wärme und Menschlichkeit in den Vordergrund stellen“, sagt Klaus Bischoff, Chefdesigner von Volkswagen.

Als erstes Modell, das auf Basis von New Volkswagen und New Brand Design konzipiert wurde, wurde der ID.3 auf der IAA in Frankfurt vorgestellt. Seine Formensprache entspricht 100-prozentig der Neuausrichtung von New Volkswagen. „Der ID.3 ist ein Volkswagen aus der Zukunft. Sein Design gibt uns mit Natürlichkeit und Intuition schon heute Vertrauen“, sagt Klaus Bischoff. „Die natürliche Formensprache und das absolut intuitive Benutzererlebnis zeigen eine neue, elektrische Denkweise.“

Wie wird das New Brand Design weltweit umgesetzt?

Die Wirkung des New Brand Design war zuerst auf der IAA erlebbar. Der dortige Volkswagen Stand war die Blaupause dessen, wie Volkswagen sich künftig auf der Welt präsentiert. Auch im Handel werden Logo, Moving Frame und Licht eine wichtige Rolle spielen. Um den Aufwand für die Händler so gering wie möglich zu halten, wird dort lediglich die Logoschale im Außenbereich getauscht und mittels New Brand Design für mehr Farbe, Licht und Wärme in den Schauräumen gesorgt.

Der neue Markenauftritt ist die seit langem größte Umgestaltung, die eine Marke weltweit umsetzt. 171 Märkte sind beteiligt. Bei den weltweit mehr als 10.000 Händlern und Servicepartnern werden rund 70.000 Logos ausgetauscht.

Die Umstellung erfolgt kostenoptimiert und ressourcenschonend in mehreren Wellen. Den Anfang machen die Standorte der Marke und Händler in Europa, nun folgt China und ab Anfang 2020 schrittweise Nord- und Südamerika sowie der Rest der Welt. Die Umstellung soll bis Mitte des kommenden Jahres beendet sein.